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直播帶貨疊加6·18,家電行業二季度業績有救了?

2020-06-22    來源:新京報
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[ 導讀 ]:疫情影響之下,家電企業壓力很大,一季度收成不給力早已料到。如今家電廠商和渠道商下場加入直播帶貨大軍,不失為尋求自救的有益嘗試。不過,熱鬧之后,有幾個問題還需要冷靜思考:家電直播帶貨是權宜之計還是行業方向?直播能否拯救家電行業二季度銷量?直播帶貨、補貼降價之下,線下經銷商還有生存空間嗎?
       “市場依然存在,只是你的方式需要改變,要讓消費者跟你的距離更近”。6月18日,嘗到直播帶貨甜頭的董明珠 再次走進直播間,與數位嘉賓體驗格力全屋家電。當天董明珠的直播換來了102.7億元的銷售額。

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這是董明珠第5次為格力直播帶貨。事實上,家電領域“玩”直播的不止董小姐。6·18活動以來,美的、海爾、老板電器、九陽、海信、創維、TCL等家電廠商,以及國美、蘇寧、京東等渠道商,也都走進直播間,玩起了直播帶貨。

  疫情影響之下,家電企業壓力很大,一季度收成不給力早已料到。如今家電廠商和渠道商下場加入直播帶貨大軍,不失為尋求自救的有益嘗試。不過,熱鬧之后,有幾個問題還需要冷靜思考:家電直播帶貨是權宜之計還是行業方向?直播能否拯救家電行業二季度銷量?直播帶貨、補貼降價之下,線下經銷商還有生存空間嗎?

  6月1日,格力電器董事長兼總裁董明珠率全國3萬家線下門店,啟動新零售直播品牌日活動。

  家電直播:亂花漸欲迷人眼

  “天熱了,家里空調不好使了,趕上董明珠帶貨,就買了一臺”。北京的梁先生最近在董明珠直播間購買了一臺格力空調。“正1.5匹品悅一級能效,比平常降了500元”。梁先生說。

  董明珠從4月開始頻頻下場為格力直播帶貨,屢屢創出銷售佳績。5月10日,“格力董明珠店”等賬號在快手直播平臺銷售破3.1億元;5月15日晚,董明珠在京東平臺直播銷售額突破7.03億元;6月1日,格力“健康新生活”品牌日直播活動全天賣出65.4億元。

  這只是家電企業參與直播的一個案例。后疫情時代,直播帶貨成為各行各業競相追逐的模式,家電廠商也紛紛試水。除了自辦直播活動外,它們還加入蘇寧、國美、京東等渠道商的直播活動。

  6月7日晚,央視聯手國美零售推出超級直播,匯聚了海爾、榮耀、美的、TCL、海信、創維、安吉爾、科沃斯、老板電器、九陽等企業負責人,該場直播3小時吸引近千萬人觀看,總銷售額達7.228億元。

  5月15日晚,美的空調聯手京東五星進行全國直播秒殺之夜,也與國美、蘇寧等渠道商舉行直播帶貨活動。5月22日,美的空調還邀請了《一站到底》欄目主持人李好、郭曉敏夫婦直播帶貨,截至當天23時,整體銷售額突破10.9億元。

  除此之外,海信空調日前也邀請明星陳數、高偉光、岳云鵬等體驗空調并直播帶貨;海爾空調也在京東直播參與6·18活動。

  與其他家電廠商在渠道商平臺直播帶貨不同,四川長虹別出心裁地自己打造直播平臺。據長虹新聞發言人饒彬彬介紹,長虹將整合知名網紅與專業MCN機構等資源,打造集網紅培育、內容打造、IP引流、粉絲運營為一體的直播平臺——長虹草莓臺“直播間”。

  家電產業分析師梁振鵬認為,直播本身是家電企業的銷售渠道,是家電渠道互聯網化的一種方式。未來會成為一種越來越重要的方式,比較適合二三十歲的年輕消費者。

  直播帶動銷量反彈?路漫漫其修遠兮

  家電直播火熱的背后,是行業受疫情等因素影響后的自救行為。

  受疫情影響,今年一季度大家電和安裝類家電銷售嚴重下滑,家電三巨頭也深受影響。格力電器一季度營收為203.96億元,同比減少49.70%,凈利潤為15.58億元,同比下滑72.53%;同期,美的集團營收同比下滑22.86%,凈利潤同比下滑21.51%;海爾智家營收同比下滑11.09%,凈利潤同比下滑50.16%。

  《2020年第一季度中國家電市場報告》顯示,家電市場一季度整體零售額為1204億元,同比下降35.8%;電商渠道對家電零售的貢獻率首次超過50%,達到55.8%。

  如果說疫情影響下,家電行業還能帶來一絲喜悅之情,那可能便是高端家電、細分功能小家電,以及廚房小家電、健康家電等品類銷量的提升。

  數據顯示,一季度彩電市場零售額為220億元、空調市場零售額為145億元、冰箱市場零售額為135億元、廚房電器市場零售額為225億元、生活家電市場零售額為344億元。

  生活家電消費的增長延續到現在。其中,烤箱、空氣炸鍋、破壁機等備受用戶青睞。近日,廣州的陸先生趁著6·18活動買了一臺空氣炸鍋,“幾乎半價,不怎么用油,這是我關注的”。陸先生認為,小家電也很有作用,但前提是質量和價格都不錯。

  疫情的影響正在逐漸消退,家電企業以及線下經銷商紛紛促銷以改善業績。

  東北一家家電專賣店負責人田先生告訴新京報貝殼財經記者,目前和去年同期相比銷量增加了一些,小家電、冰洗等品類表現較好,空調品類受線上活動沖擊不小,庫存的產品賠錢,如果不低價銷售,7月能效新國標實施后就不能賣了。

  7月即將實施空調能效新國標,因此近期空調促銷活動增多。華東某家電企業市場部門人士告訴記者,主要品類的電商渠道銷量漲幅超過傳統渠道,空調成為增長最高的品類。

  有降價促銷,再插上直播帶貨的翅膀,家電銷量能否在二季度平底起飛?

  京東家電數據顯示,整個6·18期間,空調累計成交額同比去年翻倍;冰箱和洗衣機累計成交額同比去年增長130%;京東家電平臺成交金額突破1億元的第三方店鋪有10家,成交金額破百萬元的第三方店鋪超過1000家。6月1日至18日,京東家電直播超過2.5萬場次,直播帶貨成交額超出1月1日至5月31日帶貨成交額總和。

  6月18日晚,相聲演員岳云鵬受邀參加海信直播活動。 海信官方發布的6·18戰報顯示,截至6月18日24時,海信電視全網銷量同比增長46%,激光電視近5年復合增長率達到281%,開售1分鐘銷量超去年6·18全天。

  奧維云網(AVC)白色家電事業部總經理趙梅梅認為,直播帶來的銷售只是家電整體銷售中的一小部分,到不了阻擋行業銷量減少等層面。

  “通過直播、6·18促銷等措施,能保證家電行業二季度銷量和去年同期基本持平,或者小幅度下降,就是很理想的效果了。”家電產業分析師梁振鵬認為,今年家電市場增長壓力很大,如果能達到去年同期水平,已經很困難了,要實現同比增長,目前看來要克服的困難不少。

  董明珠在4月底接受新京報貝殼財經記者采訪時也表示,“盡管4月份復工復產,但是流動性還是非常小,我們一季度受到影響,二季度到目前為止依然是有影響。”

  業內聲音:不要過度神話直播,“帶貨只是摟草打兔子”

  華北一位家電經銷商劉先生告訴記者,受疫情影響,消費者的購買主要集中在低價產品,銷售的利潤也隨之減少,這是今年經濟大環境,家電所有品牌都這樣。

  隨著電商平臺影響力壯大,經銷商的日子愈發難過。家電產業分析師梁振鵬認為,家電經銷商以后的出路會越來越困難,因為家電企業推進銷售渠道變革,銷售渠道扁平化,一些批發商、經銷商都會被逐漸砍掉,所以經銷商必須要轉型,成為零售商,必須要直接面對消費者。

  趙梅梅也表示,渠道變革時代到了,線上線下要融合、提效、打通。傳統經銷商面臨大考,提高經營效率,壓縮運營成本,轉型全渠道,全品類運營等都在考驗經銷商的生存能力。

  與時俱進,才能跟上時代,董明珠的做法就是如此。新京報貝殼財經記者注意到,此次格力電器直播也是聯合全國3萬家線下門店全面開啟線上線下有機融合的新零售模式。6·18當天102.7億元的銷售額也是整個經銷商系統共同撐起的。

  “家電企業應該積極擁抱直播這種新形式,積極探討各種各樣的多元化的營銷方式。短期來看,產品的質量和服務保障是直播這種形式能夠長期存在并保持活力的關鍵。”趙梅梅認為。

  長虹入局直播,饒彬彬認為,帶貨重要,帶品牌亦重要。草莓臺“直播間”不同于純帶貨模式,而是以傳遞健康生活方式來形成用戶關系沉淀,以各類有趣好玩的內容與活動,從公域流量中分蛋糕到私域流量,并逐漸將蛋糕做大做精,實現粉絲高黏性,強化品牌印記。

  不過,梁振鵬表示,直播想要拯救家電行業的疲軟比較困難,家電行業的市場需求,不是因為直播就能提升。首先,國內家電市場嚴重飽和,加上疫情影響,市場需求受到極大的打擊和抑制,以及房地產市場的限購政策本身,使得家電市場的增長就非常緩慢,直播只能錦上添花,但直播不能創造一個很龐大的需求。

  “加強技術研發、產品創新,要有差異化定位,加快向移動互聯網轉型,建立自有營銷渠道,轉型高端,要通過高端市場上來獲取利潤,而不是低端市場上一味地價格戰。”梁振鵬認為。

  一位家電企業相關負責人告訴新京報貝殼財經記者,“直播更多是品牌宣傳需要,帶貨只是摟草打兔子,不用過度神話直播。”
 
關鍵詞: 家電
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